重疾险市场销售持续低迷 能否靠产品走出低谷?

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重疾险一直是多数保险公司利润与价值的核心贡献产品，但一年多以来，重疾险市场销售持续低迷。那么，依靠产品创新能否让重疾险销售走出低谷？

回归与定位

自2021年2月1日起，保险业开始销售基于《重大疾病保险的疾病定义使用规范（2020年修订版）》开发的重疾险。自此，2007年开始使用的重疾险旧定义正式退出历史舞台。2021年2月起，各大险企纷纷推出新规下的新重疾险产品。

从销售情况看，新重疾产品推出后，产品销售呈现断崖式下滑。2021年的重疾险市场呈现出“前高后低”的销售现象，全年重疾险新单保费负增长。进入2022年，重疾险市场新单保费依然延续负增长态势。

华泰人寿个险总监兼个险中心总经理王建伟表示，重疾险市场目前处于销售低迷状态，因素是多方面的，不能简单地归咎于产品不符合市场需求。

“行业和市场都在进行周期性的调整。”王建伟认为，重疾险市场经历过了一个快速发展的时期，从目标客群的覆盖率看，基本上已经由增量市场进入了存量市场，但仍然处在市场的初级阶段，因为大多数客户基于理性认知的、保障完备的潜在需求尚未被有效唤醒。

中意人寿产品策划中心主管张宏光表示，重疾险总保费在2016年至2018年间年增长高达40%以上，经过多年发展，重疾险已发展成为一款成熟的产品，新产品初进入市场带来的红利已基本兑现。重疾市场在前期保费较快速发展后，必然回归常态化增速。若说重疾市场饱和，不如说是短期红利兑现后回归常态化增速。

“此外，疫情引发的经济周期下行、惠民保等产品带来的冲击、民众保障需求的变化等更为复杂的原因共同导致了如今的市场现状。”张宏光认为。

大家人寿个险业务总监王刚认为，近年来，百万医疗发展势头不减，惠民保开始起飞，其低件均、高杠杆的形态对高件均低杠杆的终身重疾险，产生了一定挤出效应，许多原本有重疾保障需求但对价格更为敏感的消费者被医疗险分流。

王建伟表示，百万医疗、惠民保等中端医疗险在市场上对重疾险造成的是“误伤性”冲击。现阶段仍然存在将重疾险“当作医疗险卖、当作医疗险买”等现象，折射出了供给端和需求端都还不够成熟。王建伟说，这种现象在市场早期是正常的，因为那个时期能够提供高额保障的中端医疗险还是市场空白。现在重疾险回归本源，与中端医疗险形成互补，供给侧需以客户为中心，切实地解决好 “买的对不对”和“买的够不够”的问题。

呼文焕，2017年进入大家人寿保险山西分公司，开启独立代理人之路，从业以来，他完成了几笔重疾险大额保单的销售。他认为自己在销售过程中牢牢抓住重疾险的定位，这是成功签单的关键。“一些大病的前期治疗费用在30万元左右，社保可以报销一部分，商业医疗险可以理赔一部分。但是，出院后的康复费用往往远远超过住院治疗的费用。”呼文焕表示，患者出院后，一般都会休养一段时间，这个时期的收入来源有可能会中断。康复的费用，生病和休养期间的日常开支等等，需要通过重疾险来补偿。由于销售时定位在重疾导致的收入中断补偿上，消费者很容易接受。

产品和服务

中再产品开发处精算师孙啸辰认为，单纯从产品设计角度而言，这一年多来，产品设计已经做到了极致。目前市场上的重疾险产品丰富，涵盖责任非常全面。之所以出现销售低迷，原因是多方面的。从客户角度看，70后的人基本年龄在50岁左右，购买重疾险会出现保费和保额倒挂现象，一般这部分群体不会选择购买重疾险；80后的人群开发很充分；90后人群还处于财富积累阶段，购买力不够。这时，更需要一套销售体系去匹配重疾险销售，这套销售体系最好从疾病预防、治疗，到后期康复全包括进去。

燕道数科运营中心总经理王玉慧，2017年之前一直在一家保险公司产品精算部产品开发处任高级经理。通过调查，她认为，当下大多数客户购买重疾险的初衷，除了希望患病后获取理赔金支持治疗康复费用之外，更加希望能够借助保险公司，获取优质健康管理服务，降低得大病的风险，万一得病，希望能够得到更好的就医就诊服务。

韩健曾经在一家内资保险公司做精算工作，2020年9月加盟友邦保险北京分公司，成为一名保险代理人。“精算是后台工作，看不到市场，我希望到一个具有渠道优势的保险公司做外勤，了解一下产品在市场上的销售情况，从而做好职业规划。”韩健认为，目前重疾险的产品形态很好，在销售上，更多的问题在于渠道，还有服务。比如，能否有配套的服务帮助客户解决看病难问题。

保险代理人直接和消费者接触，他们对重疾险产品销售很有发言权。

彭佳，平安人寿保险公司昆明分公司保险代理人，从业6年半。她认为，重疾险市场开发中，产品是一把双刃剑。客户最直观的感受是产品，但销售人员的销售逻辑也非常重要。销售人员对重疾产品的理解不同会直接导致客户对于产品的感受不一样。“在我的客户群里面，很多人认同运动涨保额和就医绿通服务。”彭佳表示，自己在销售过程中导入了重疾险风险管理理念，客户相当认同事前、事中、事后三个方面重疾风险管理。彭佳认为，未来重疾险除产品本身，相关服务应该成为重疾险的一部分。

佘佳，中国平安人寿广东分公司营销员，从业6年。她认为，理想中的重疾险产品应该保障设计灵活，“核心保障+个性配置”，方便客户更多选择，比如：可纯粹选投新规28种重疾保障、可选投设定的120种或更多重疾种类保障；可选投附加设定的轻症保障或中症保障，不同搭配对应不同保费，丰俭由人。重疾客户可享受保险公司提供的优质就医绿通服务，达到重疾理赔高效+ 就医服务便捷的双重效果。

打开“加保”之门

太平洋保险转型总监冯金涛从客户需求角度对重疾险市场状况进行了分析。他认为，就代理人渠道来讲，过去的重疾险市场享受了人口红利。那时，客户刚刚接触重疾险，一款产品既能满足客户要求，同时也能满足渠道和股东的需求，重疾险市场处于快速扩张期。但随着市场逐步成熟，重疾险产品的供给不可能再靠一张保单满足客户多元化健康保障需求。因此，在产品端的设计上需要吸引客户做出第二次购买决策。目前，这一点还没跟上。

在采访中，多位受访者都明确提到了2021年初重疾险借助老定义产品停售而展开的粗放销售。他们认为，那一段时间，一些保险公司向客户宣导老定义产品具备“绝对优势”，导致很多原本可以通过更精细化营销获取的客户在这个阶段被浪费掉了，这些被“匆匆错过”的客户由于接收了“旧定义重疾险最好”的信息，在新定义时代也很难再次挖掘和开拓。

同样，在采访中，多位受访者都提到了一个数字——2亿人。据悉，目前我国已经有2亿人投保了重疾险。他们认为，2亿人基本上覆盖了重疾险的目标客户，因此国内重疾险市场已经完成了从0到1的跨越。因此，重疾险要持续发展，有两条路可以走，一是扩大目标客户群体，二是深度挖掘现有客户，也就是吸引已购买重疾险的这2亿位客户加保。

受访者普遍认为，重疾险虽然人群覆盖范围大，但件均保额较低。件均保额仅为10万元，近两年新单件均保额也不过15万元至20万元。

“从需求侧看，重疾险仍有增长机会。”张宏光表示，“在我们看来，与健康相关的潜在保障需求仍然充沛。目前我国重疾险的覆盖水平还远远不够，人均重疾险保额远不能覆盖日益增长的重疾医疗费用，更不用说患病时的潜在收入损失，这是一个更大的财务负担。特别是随着时间的推移，保障缺口将更加明显，而增加保障力度是必然趋势。”

王玉慧认为，随着检测和医疗技术不断提升，重疾早发现和早治疗比例增加。保险公司在设计重疾险产品时可以针对患病人群进行二次投保进行创新研讨，进而延伸到针对次标准体、亚健康人群提供“类重疾”保障。

（来源：中国银行保险报网）


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作者：河南省保险学会