观察丨一家美国保险科技公司,重塑传统保险商业模式的三把秘钥

清风吹袭断

作者 | 鲁峰



一场技术的革新，改变时代的发展。

当保险遇上科技，是赋能、是创新、更是变革。

但伴随“互联网保险”、“保险科技”的出现，犹如打开了传统保险从业者的潘多拉盒子，孕育着希望也酝酿着不安。

希望者看到了发展，不安者看到了颠覆。

无数资本蜂拥的互联网和保险科技会给传统得略显木讷的保险市场带来什么，期待中的改变、进化在何方？

《今日保》以之为专栏，陆续推出国内外保险科技新贵、新人、巨头为案例蓝本的系列分析文章。本期以美国Lemonade为例，从它的商业定位、创始团队、经营模式看这家新型科技公司如何改变传统保险作业模式？

谁是Lemonade

基于行为经济学和人工智能的共益财险公司

解释一个词：共益企业是什么?

共益企业，近年来北美市场兴起的一股新概念，重新定义了何为真正的商业成功。希望实现商业与公益的跨界联姻，解决社会问题的同时获得商业利润。

通俗的理解就是：这并非传统的公益、捐款和社会责任，而是将商业向善的愿望转化为目标明确、可被测量、富有行动力的现实图景，不只为股东卖命。

解决的问题：找到企业聚焦短期利润和因资金问题导致的政府、商业、公益存在的一定程度的“失灵”之间的平衡。

Lemonade，一家2016年9月成立于美国纽约的财险公司，以行为经济学理论和人工智能结合的保险平台的成功运营，创造了新的保险商业模式，引起广泛关注。

主营业务：为出租的房屋、公寓、合作产权公寓、独立单位公寓等各种类型的房东和租客提供保险。

主要经营财险和责任险两类险种，提供租客保险（renters）、公寓保险（condo）、合作公寓保险（co-op insurance）和房屋保险（homeowners）四类产品。Lemonade提供的普通产险不包括艺术品、珠宝、手表等各类贵重物品，但保障贵重财产，需要用户提供额外的保障信息。

第一个特点：和客户建立直接关系，不使用保险经纪人。具体而言，通过手机移动端和网站向客户提供房东保险和租户保险，该公司使用人工智能和聊天机器人使得在线上购买保险的流程简单流畅，并在桌面和移动端处理其用户的索赔。

第二个特点：以共益的定位消除消费者对于保险行业的不信任，确保保险公司和消费者之间的利益一致。Lemonade只收取固定比例的保费佣金，并将索赔后仍有剩余的保费捐献给一些慈善机构。2017年，Lemonade将当期平台收入的10%捐献给14个慈善机构。

第一个完整年度业绩：获得全美超过10个州的营业资格。2017年初，用户规模超过10万，承保金额达到了150亿美元。2017年全年实现了1020万美元保费收入，而平台75%的客户年龄不高于35岁。

无保险经验的创始团队

市场专才+技术大拿+经济学教授的混搭组合

Danial.Schreiber，Lemonade CEO，拥有丰富的品牌定位、电子商务、市场营销经验，曾将产品成功推广至三星手机、星巴克、GM等巨头企业，并深度关联。

Shai.Wininger，一名连续创业者，技术专家和发明家。Lemonade是之第七间创业公司。此前，他还合作创立了Mobideo.Aerospace，Handsamrt.Software，DailyDo，Trimus.Inc.，和Ananas.Group等六家公司。

Dan.Ariely，作家、经济学家、杜克大学教授，是Lemonade的首席行为官。他将大部分关于行为经济学的研究融入Lemonade的DNA中，以追求改变客户与公司之间的对抗关系。Ariely的部分任务是帮助设计系统和流程，确保保险公司和被保险人的利益保持一致。

为什么创立

解决保险公司和消费者之间的对抗关系

先看一对保险经营中的矛盾：

站在保险公司的立场：作为保险产品和服务的提供方，险企盈利目标和动机十分明显，和消费者之间的博弈和对抗明显。

这一点在产品定价、承保和理赔处理过程中因险企强烈的盈利动机表现得尤为明显。

因此，保险是美国经济中最不受信任的行业，也是所有维度中客户满意度最低的。

站在消费者的立场：购买保险期待保障服务的投保人、被保险人一方，虚报或欺诈现象也时常出现。

据Lemonade估计，虚报和欺诈理赔额度占理赔总额30%以上。而这部分提高的理赔成本，又不可避免地通过增加保费转移到被保险人身上，或因为惜赔拒赔损害被保险人利益。

如果仅仅通过技术手段，惜赔、拒赔、虚报、欺诈等行为依旧难以解决。为此，Lemonade把拥有4.6万亿美金规模和相对缺乏技术创新的保险市场看作是尚未开发的机会。

针对这样一个关键痛点，Schreiber 和 Wininger 一开始就致力于打造一个商业模式，在产品设计和宣传中大量运用了行为经济学的前沿知识，改善保险业务的透明度，改变错位的消费者激励机制，同时促进社会公益。

Lemonade的慈善捐款通过群组心理效应，给用户建立了一种心理暗示：在该平台投保的用户都是好人，好人不会做欺诈之类的坏事。

这是Lemonade的一个卖点，也是防欺诈和虚报理赔金额的一个尝试。

为此，Lemonade还通过精心设计应用界面、要求客户索赔前签署诚信公约以及索赔时录制视频陈述等方法，降低被保人欺诈骗保的概率。据Lemonade披露的数据显示，这种方法确实起到了一定作用，大约5%的客户在获得理赔资金后，表示其遗失的东西再次出现，并想退回理赔资金。

关于经营模式

更像一个相互保险组织管理人

从经营模式上来看：Lemonade 的商业模式与其他保险公司不同。

Lemonade只收取保费的20%作为公司运营管理费用，其余80%则用作理赔和购买再保险。其中，40%购买再保险（其中20%用于Lemonade建立自己的再保险资金池，20%用于购买其他保险公司的再保险）；另外40%留作理赔准备金。

如果用于理赔的资金有剩余，lemonade将把剩余的资金捐赠给慈善机构，该慈善机构的类型由投保人选择，具体的慈善机构由Lemonade选择。如果用于索赔的资金不够，那么再保险的承保机构将会为被保险人提供索赔资金，以满足被保险人的索赔需求。

费率厘算方面，Lemonade根据每个投保人的住所区域位置、信用报告数据、索赔历史数据、手机APP数据等多种类型的数据，以及所保财产的年龄、尺寸和工程质量等信息，为不同的投保人制定不同的费率。

如果投保人采取了某些Lemonade认可的财产保障措施，Lemonade将为投保人提供一些保费优惠。

例如，正常情况下，用户每次索赔后，续签的保费费率会有所提升。Lemonade允许用户每年有两次免调费率的索赔机会，在此条款下，用户第三次索赔将会有一定的免赔额，且第三次索赔将会使续签保费费率提升。

投保理赔方面，以人工智能机器人基本实现无纸化运作，通过电脑和移动终端应用软件执行。具体操作为：

用户完全可以在线完成Lemonade的投保流程，只需要与智能机器人沟通，回答一系列简单的选择题，即可完成投保，整个过程最短只需要不到一分钟。

其中，聊天机器人玛雅（Maya，女士） 负责处理投保承保出单等业务。用户可以随时在线取消保单，并获得按剩余保险期限折算的保费退款；也可以在移动端自由选择保单所覆盖的保障范围，也可以自由调整免赔额，并可以在支付保费前随时调整这些条款。

有意思的是，如果用户已购买了其他保险公司相似的保险，又想要转到Lemonade平台，那么用户只需要提供原保单的投保人、承保人等信息，把剩下的转换保单的工作交给Lemonade处理即可。

聊天机器人吉米（Jim，男士）负责审核索赔案件，交叉核对保单，通过反欺诈软件查核，之后决定是否批准赔付。

对于某些紧急的索赔情况，比如火灾、漏水等问题使得房屋无法入住，Lemonade的应急小组将会为被保险人提供水火灾损害清理、临时住所等服务。

2016年，一位客户索赔一件被盗外套，通过在手机app报告案件，回答几个问题之后，Lemonade理赔机器人仅三秒通过审核、批准和支付赔款的程序，创造了世界纪录。

为了控制风险，降低损失比率，Lemonade借助AI技术对投保申请进行筛选，拒绝部分高风险的申请。据悉，仅2017年，该平台就拒绝了价值超过千万美元的业务。

此外，Lemonade 运用行为经济学研究，通过消除保险公司惜赔拒赔的动机和客户欺诈保险公司的倾向，协调双方利益，消除欺诈和冲突。

Lemonade通过投保和理赔流程设计，把上述原则整合到它的业务流程中，要求客户在索赔开始之时，而不是之后签署“诚实告知电子誓言书”，并通过镜头陈述报告索赔案件，而不是填写表格。

Lemonade也把行为科学原则应用于自身，它公开披露有关客户增长、银行账户余额，和其他事项信息，保持对消费者的透明性。

关于前景

首家获认证的保险共益企业，完成5轮融资

Lemonade成立两年先后获得5轮融资，近2亿美元，引起极大关注。

2016年，Lemonade上线48个小时内，36000人访问了其网站，140人购买了保险，保费收入$14,300。

成立第100天，2000人网购买了其保险，超过80%是首次购买保险的用户。

截至2017年6月，14375个用户和Lemonade网签了保险合约。

Lemonade 被华尔街日报选为可观察的前25名科技公司。

从融资历史看：

2015年12月，Lemonade Inc.宣布从Sequoia Capital和Aleph获得了1300万美元的种子资金。

2016年8月，Lemonade Inc.从XL Innovate筹集1300万美元的资金；

随后同年12月再度筹集了3400万美元的B轮融资，General Catalyst领投， Thrive Capital，Tusk Ventures和GV跟投，其中包括谷歌母公司Alphabet Inc.的风险投资部门。

2017年4月，保险巨头Allianz对Lemonade进行了新一轮的风险投资。

这一年底，软银1.2亿美元投资Lemonade，将之筹集的资金总额增加到1.8亿美元。

作为保险业内第一家获得认证的共益企业，被Lemonade认为是一项莫大的荣誉。外界也希望他们可以借此重塑保险业形象——为社会公益服务，一改过去只为牟利的负面形象。

五个可借鉴之处

直达客户、技术驱动、洞察人性

Lemonade是一家保险公司，提供的是风险解决方案和工具，通过电脑和移动终端，直接服务于客户，绕过中间渠道，是真正的BtoC模式，是值得所有直接保险公司借鉴的。

改变了传统保险价值链，根据数据技术和人工智能技术，实施自动承保和理赔，客户体验堪比亚马逊和Facebook，大大节约了运营费用。

事实上，Lemonade工作人员比传统保险公司的IT部门人力还少。但却在承保风险管理方面，为用户提供了方便，快速，透明的保险服务。

Lemonade是一家数据和技术驱动的保险公司。在承保和理赔业务流程中深入应用了数据分析技术、人工智能技术，使得流程实现自动化。应该指出的是，Lemonade的数据并非完美。

Danial表示，它的承保数据最初并不理想，但在过去两年里获得快速改善，而它的理赔数据还不能和传统保险公司比较，尚需时日积累。

Lemonade注重风险管理。虽然是自动承保，背后是风险数据和分析技术。对业务还是有挑拣，拒保了很多业务，并没有拣到框里都是菜。这和中国很多初创保险公司形成了鲜明对比。

Lemonade倡导的商业模式基础是对人性的认识——人性不可靠，塑造了其基于行为经济学的商业模式设计，引入公益令保险公司利益和用户利益隔离。尤其是只收取20%低水平的经营管理费用，令保险公司和被保险人之间的利益冲突减少，以理赔余额捐献给慈善机构的模式获得消费者认可。

Lemonade运营两年余，何以获得全世界保险行业的关注。这值得思考。



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作者：今日保