重疾险服务链再次前伸,友邦这次要做癌症预防“吹哨人”

李志敏

自从2021年新旧定义切换引发的“热潮”之后，尽管定价和保障内容已经“卷出天际”，但整个重疾险市场似乎仍然进入了偃旗息鼓的状态。

走到重疾险市场的十字路口，是继续打不可持续的“价格战”或者索性放弃重疾险，还是另辟蹊径、重新激发重疾险的价值？

作为中国重疾险领域的最早参与者和市场引领者之一，友邦人寿保险有限公司（下称“友邦人寿”）坚定地选择了后者。“我们不会放弃重疾险市场。一方面它确实给客户和公司产生了价值，另一方面我们通过对营销员、客户的调研和访谈，发现大家仍然会买重疾险，只不过这种需求没有得到很好的满足，所以我们一直在想怎么样能把重疾的创新再做一步。”友邦人寿首席客户官姜利民表示。

但已经有了“搭积木式”的创新重疾险产品“友如意”系列和“天花板”级别的“愈从容”重疾专案管理服务，往前一步应该往哪里走？这一次，友邦人寿给出的答案是将重疾险服务链条再次向前延伸，做癌症预防的“吹哨人”。

近日，友邦人寿这款承载着重疾防治链条最前端的“友爱防癌”专业一站式癌症预防管理服务项目正式推出。它通过聚焦“早关注、早发现、早筛查、早控制、一持续”五个层面，帮助国人重塑防癌认知、改善防癌行为，从而降低患癌风险。同时，“友爱防癌”的横空出世也预示着友邦人寿的重疾险已进入“癌症预防+重疾保障+重疾专案管理”的3.0时代。



“吹哨人”怎么当？“四早一持续”一站式管理

从友爱防癌的内容来看，“四早一持续”的预防阶段全链条管理是其灵魂所在。

“从关注、发现风险再到筛查，最后是控制，这整个设计我们是从客户旅程的角度出发，进行一站式预防管理，做好防癌的‘吹哨人’。”姜利民表示。

那由“早关注、早发现、早筛查、早控制、一持续”组成的服务链条又是如何帮助友邦人寿当好“吹哨人”的角色呢？具体来看——

早关注：在姜利民看来，预防癌症的整个链条中，意识唤醒是最重要的。“一定要有人每天提醒你去关注癌症预防信息，有了防癌意识才会有后续的一系列动作。”在这一层面上，友邦人寿主要运用的是与客户高频互动的方式。通过一体化数字客户互动平台“友邦友享”APP的每日任务互动、专业科学的防癌资讯传递、体验版问卷等服务，将防癌融入日常生活，唤醒客户预防癌症的意识，践行预防癌症的行动。

早发现：发现并降低癌症风险因素是癌症预防的关键节点，但市场上相关的各种评测方式鱼龙混杂，让人难以甄别和选择，这时靠谱的专业人士就显得特别重要。因此，在早发现环节，友邦人寿携手复旦大学附属中山医院，共同推出了覆盖29种癌症的独家专业癌症风险测评，客户可以匿名填写专业问卷，从而获得专属的图形化测评报告，精准了解自身癌症风险等级的同时获得量身定制的防癌、体检/筛查、营养建议。“早发现就是为了帮助用户更好了解和认识自己癌症的风险因素到底在哪里，比如测试结果显示乳腺癌是高风险的话，除了每年常规体检外，专项检测的频率还要提高。”姜利民举例称。

早筛查：“我们发现每年体检报告上的随诊建议很容易被忽略，或者人们怵于去医院检查流程的繁琐而选择放弃。”姜利民表示。因此，帮助客户根据测评建议，方便地进行“早筛查”就变得十分重要。

据了解，为了便利客户完成选择筛查的动作，友邦人寿在“友邦友享”APP中搭建了全新的防癌专区早筛体检套餐，将在7月1日全新上线。“客户根据测评建议，可以选择自行体检，也可以在我们的专区中进行选择。专区中有支持医保的三甲医院普通门诊就医服务包，也有我们已经谈好‘团购价’的公立国际医院、私立医院或影像中心体检套餐，丰俭由人。”但不管客户选择何种筛查方式，均可获得三甲医院专家电话报告解读服务。“我们就是想让筛查变成一件很轻松的事情，不要成为客户的负担。”姜利民表示。

早控制：一旦筛查出了疑似问题，友邦人寿会积极帮助客户进行病情的“早控制”——而且覆盖全国上千家三甲医院的服务网络，协调提供跟进式门诊预约，对于防癌体检异常项目，进一步早判断、早治疗。

一持续：为了给客户持续提供癌症防治管理，友邦人寿将建立客户专属防癌档案，提醒客户每年定期测评和筛查，关注年度报告对比。“养成定期检测筛查的习惯对于癌症防治是非常重要的，因此这一整套的动作我们会日复一日，年复一年地帮助客户做下去。”姜利民说。

据了解，在2023年4月1日之后购买友邦人寿重疾险产品的客户均可享受一份“友爱防癌”专业一站式癌症预防管理服务，投保人也可选择将该服务包转发给亲友使用。





“吹哨人”不好当，但很重要

“这条路挺难的。”在采访的过程中，这句话姜利民重复了好几遍。

在友邦人寿内部，做癌症预防这件事从想法萌生到最终落地，整个过程历时超过一年。“一方面我们想将重疾险的服务链条从之前疑似罹患重疾起就开始启动的专案管理服务继续向前延伸，另一方面做专案管理和处理重疾理赔的过程中我们也看到了一些原本可以早期发现的，非常可惜的癌症案例。所以，我们想到了防癌，因为从科学实践来说，癌症确实存在有效预防的可能。”姜利民说。

世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）发布的2020年全球最新癌症负担报告显示，2020年全球新发癌症病例1929万例，其中中国新发癌症457万人，占全球23.7%，这意味着每分钟就有8个中国人被确诊癌症。显然，癌症已经成为严重威胁中国人群健康的公共卫生问题之一，但是癌症不等于绝症。

世界卫生组织提出，三分之一的癌症可以有效预防，三分之一的癌症可以通过早发现、早诊断实现治愈，还有三分之一的癌症患者则可以通过积极治疗延长生命，提高生存质量。由此可见，癌症的预防与每个人的健康息息相关。

近年来，我国正加大力度部署加强癌症预防筛查、实现早诊早治，大众健康与防癌意识也随之得到了进一步的提升。然而，在防治意识提升的同时，公众对于如何进行自身癌症风险判别、如何在知晓自身癌症风险后进行有效预防等具体防癌问题上普遍欠缺专业知识与指导，而在目前的保险市场之中，针对癌症保障的保险产品还是主要侧重于治疗费用的补偿以及患者治疗和康复服务，由此可见在癌症预防管理方面仍然存在较大市场空缺。

“我们最初的想法是推广癌症筛查，但后来发现只做癌症筛查并不能达到预防的效果，因此要通过全流程的设计来帮助客户克服认知和行动上的障碍。”

在姜利民看来，这其实是最难的部分，相对于实实在在的理赔款，看不见摸不着的预防获得感不高，而且预防和控制往往是“反人性”的，必须要有好的设计，才可以克服这些障碍，所以市场上几乎没有成功的先例可参考。

“‘友爱防癌’的整个流程我们花了很长时间去打磨、思考，整体的设计关键是怎么能够让用户克服想要保持原有状态的心态，除了通过高频互动引发用户对癌症预防的关注以外，我们还要在整个链条中将阻点降到最低，这就是为什么我们会投入大量资源和精力去做防癌专区，一家家地和医院、体检机构、影像中心沟通和对接，因为这样可以让用户的整个预防链条非常顺畅地完成，不然一旦当中断掉，从用户心态上来说，再重启就更困难了。”姜利民介绍称。

而在“四早一持续”中的另一个重点，则是和复旦大学附属中山医院合作的问卷，双方医生团队通过对问题形式和内容的打磨，最后呈现出了一张科学性和可用性兼备的问卷。“问卷的设计其实也有很多讲究，完成时间不能太长，问题设计要通俗易懂，还要兼顾科学性，这对于医院和我们来说都是一个全新的课题，最后的成果双方都很满意。”姜利民说。



“吹哨人”背后：重疾险3.0时代到来

对于友邦人寿来说，“友爱防癌”的推出同时也预示着其“重疾3.0”时代的到来。

事实上，作为中国重疾险领域的最早参与者之一，一直将重疾险作为拳头产品的友邦人寿参与并引领了重疾险的每一次重要市场更迭。

“老友邦人”姜利民梳理了自己20多年来参与重疾险开发的历程，他将其分为三个阶段。在1.0阶段，包括友邦人寿在内的行业普遍“打法”就是通过传统保险风险管理的方式，帮助客户罹患重疾以后给予经济补偿。在这一阶段维持的20多年来，重疾险经历了高速发展。但当激烈的市场竞争使得产品迭代几乎到达了极限之后，友邦人寿在市场中率先推出的“愈从容”重疾管理专案服务又带领重疾险市场进入了重疾保障+重疾专案管理的“重疾2.0”时代。而此次随着“友爱防癌”的推出，友邦人寿再次将重疾险升级为整合“癌症预防+重疾保障+重疾专案管理”的“重疾3.0”时代。在1.0向3.0进化的过程中，友邦人寿的重疾服务链条在不断地向前延伸，从事后补偿到协助重疾治疗再到更前端的癌症预防，同时这也是友邦人寿在健康生态圈上不断拓展上下游的过程。在3.0时代，友邦人寿的客户不仅得到的是一份风险保障，更是一份从防到治的生态圈式解决方案。

尽管辛苦布局了一年多，但友邦人寿并不把此次的“友爱防癌”视为激发重疾险销量的工具，其初衷更多的是来源于一份责任感。

“整个过程其实挺不容易的，因为这是全新的事物，‘友爱防癌’从销售上来讲可能并不能直接得到体现。我们在重疾险摸爬滚打这么多年，深知为客户提供价值是最重要的，客户能因此受益，就是有推广价值的，同时这也契合‘2030健康中国’战略中坚持预防为主的原则。”姜利民说。

而从更现实的意义上来说，如果能够通过提升客户认知，鼓励行动，并结合科学的医疗防治手段，将癌症的预防前置，降低或延缓重症的发生，那么无疑对于客户和保险公司也都是真正的双赢。

就像友邦人寿首席执行官张晓宇经常会说的一句话：做困难但正确的事，好的结果自然会来。“虽然经过了行业多年耕耘，我国重大疾病的保障仍然有非常大的缺口，这是保险行业需要持续深耕的机遇，更是我们的社会责任。”张晓宇说。





作者：第一财经