中国的定期寿险为什么是个小众市场?

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我国定期寿险市场在经历了2019-2020年快速增长后，逐步归于平淡，每年新单保费规模在10亿左右徘徊，且最近出现了明显的萎缩迹象，曾经大家期待的市场升级“百万保额定寿”时代并没有到来，定期寿险依然还是一个非常小众的市场。
反观美国市场，定期寿险稳稳占据个人寿险新单保费的20%，新单件数的40%和新单保额的70%。对此反差，笔者进行了深入的思考，我们一起从以下几个方面来探讨这个问题。
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传统文化的桎梏定期寿险的保障内容非常简单，就是人死了给一笔钱，当然概率上跟死了差不多的全残，也是非常主流的保障内容。曾经有一家保险公司的定寿广告文案是这么写的：“站着是印钞机，倒下是人民币。”非常贴切和形象。要探究定期寿险心理需求的本质，离不开生死观和财富观，这样触及灵魂的问题，没有谁的影响力能超过宗教信仰。笔者发现在新教流行的西欧和北美，定期寿险市场明显更为发达，而在同源的天主教流行市场，定期寿险更多是以银行负债衍生品的身份出现。笔者对基督教历史涉猎甚浅，曾经简单翻过马克斯·韦伯的经典著作《新教伦理与资本主义精神》。






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韦伯认为新教教义与其脱胎而来的天主教有三个区别，导致清教徒在经济生活方面表现非常不同：1、首先从新教徒的名字“protestant”来看，跟英文单词“protest”（抗议）同词根，新教徒们抗议啥呐，他们抗议的就是天主教会对人神通路的垄断，主张“去中介化”，认为只要自己相信上帝，灵魂就可以得到救赎，死后就可以上天堂。2、既然没有“教会”这样的“监督中介”，如何证明自己信仰上帝呢？答案就是：“只要努力工作，不要奢靡享受”。3、努力工作不享受，必然会挣到很多钱，那如何才能保证死后灵魂升入天堂，成为上帝的选民呢？答案就是通过自己挣的钱帮助两类人，一是穷人；二是自己的家人。帮助穷人主要靠各种慈善和基金会实现，所以我们看到很多传奇巨富的慈善故事，而帮助家人则需要在生的时候共享自己的财富，死的时候也要继续让家人共享自己的财富。如何保证人死以后继续让家人获得财富呢？这里面寿险的价值就出来了，年轻的人会优先考虑定期寿险，财富积累到一定程度就会选择终身寿险。新教教义对昂撒文明和日耳曼-德意志文明产生了根源性的积极影响，因此确实对北美寿险市场的发展起到了非常积极且不容忽视的作用。反观汉人为主体的中华文化对宗教的态度，总体上对抱着一种实用主义的态度，喜欢见庙烧香的朋友未必是对特定教义虔诚，仅仅是求个平安喜乐。而影响我们两千多年的儒家教义，更是直接回避了生死这个问题。孔夫子说：“未知生，焉知死”，亚圣孟子强调“舍生而取义”，对生死问题的思考很排斥金钱价值的介入。独特的文化传统和国民心理造就了我们独特的生死观和财富观，从而影响了对寿险保障的需求。
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消费偏好的桎梏

在欧美保险市场，步入社会的年轻人的第一张保单往往是定期寿险，但是在国内保险市场，第一张保单往往是医疗险或重疾险，甚至是给孩子的少儿险保单，就笔者身边的案例来看，第一张保单选择定期寿险的寥寥无几。



若干年前，某网红重疾险产品因为内部管理的原因决定停售无身故给付的版本，停售之前的销量不出意外地掀起了一波高峰。但出乎所有人意料的地方是，作为组合方案销售的另一款网红定期寿险也迎来了一波高峰。

也就是说，有身故和无身故的重疾险，客户因为价钱原因更喜欢无身故的；无身故的重疾险和加了定寿组合的无身故重疾险，有稳定的比例的客户更喜欢加了定寿组合的。

对此笔者有两点体会：一是重疾险和医疗险的普及，推动了保障理念的传播，客观上也提升了消费者对“死亡保险”的接受程度；二是国民文化习惯和保险消费心理与基督教新教文化体系国家有很大不同，先保生，后保死，是刻在我们文化基因里面的保险消费逻辑。

一方面应该继续大力传播更为科学的保险消费理念，但另一方面，也要对我们国民的保险消费理念有客观理性的认识，短期内还需要顺应这一巨大的认知惯性。

后疫情时代，在各种内外因素的冲击下，新定义重疾险新单销售出现大幅下滑的同时，定期寿险也呈现出了同样的市场表现。

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销售激励的桎梏
保险教科书里面有一句经典的话，就是说个人寿险需要encouraged to buy，尤其是对于负责encourage准客户的主力军——保险一线销售人员来说，销售定期寿险面临动力不足的问题。

一是保费过底，件均保费不足2000元，与保费动辄大几千的终身重疾险，以及大单频出的增额终身寿、年金险来说，即使定寿的佣金率定的再高，其绝对金额也很低，很难从收入角度激发出销售人员推广定期寿险的强大动力；

二是对客户资源和保费预算的消耗，定期寿险保费低、保额高，不足2000元就可能“吃掉”客户上百万的免体检寿险保额，导致销售人员的销售动力进一步降低。

作为保险理念的传播者，科学保障方案的推广者，没有一线业务员伙伴的强大动力参与，仅仅依靠互联网的内容教育和自发流量，即时在网销占据绝对主导地位的定寿市场上，也同样存在有效流量不断减少的现实问题。

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监管机制的桎梏
在定期寿险的供给端，也就是保险公司也存在很多限制供给能力的结构性问题。

首先是资本金的问题，现行的偿付能力监管体系中存在对死亡发生率的严格规定。打个比方说，已经有非常充分的数据证明某一类人群的死亡率是1/10000，但是在核算资本金的时候还是需要按照1.5/10000来考虑死亡率，这给寿险公司带来了巨大的资本压力，限制了定期寿险的供给能力。

其次是再保险管理的问题，为了解决上述资本金问题，行业内活跃供给主体普遍采用了高比例境外分出的方法。站在保险公司经营的角度这一手段具有较强的合理性，但是对整个保险行业的管理带来了一定的挑战。一方面体现在供给主体对资本计量和价值核算的模型管理上，另一方面则体现在对长链条交易对手的管理上，尤其是在目前复杂多变的地缘政治形势下。

然后是增值税的处理问题，定期寿险属于应纳增值税险种，寿险公司无法从客户那里获得进项税额，根据目前的规定，只可能从其他环节获得抵扣，比如不动产投资和房租支出等。这对公司内部的税务管理逻辑以及对应的价值核算逻辑带来了较大的挑战，进一步限制了寿险公司的供给能力。

最后是另外一个资本金核算问题，现行的偿付能力管理规定中对每张保单的固定费用提出了最低要求，由于定期寿险件均保费较低，该最低费用要求进一步增加了资本金消耗，也就进一步限制了供给能力，这一点对于资本金本就不多的中小寿险公司来说尤其致命，从而严重限制了定寿供给主体的数量。

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人口结构的桎梏

最近蚂蚁保金选发布了年度最受用户欢迎的保险产品，其中定期寿险的名字叫“家庭守护者”。蚂蚁保的同学很懂用户，“家庭守护者”最能体现定期寿险投保人的投保动机。



根据笔者过往研究的数据，已婚已育35岁人群是购买定期寿险的主力客群。然而非常不幸的是，我们国家人口结构和婚育观念发生了巨大的变化，一是人口基数方面，婚育主力的90后比80后少了16%；二是初婚人数大幅下降，2021年登记初婚人口仅1100多万，不到2011年的一半；三是新生人口持续下降，2022年不到1000万，较2012年下降了38%以上。

人口结构和婚育观念的变化，将明显降低定期寿险保障需求客户数量。

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小市场仍需大努力
文化传统的影响、消费需求的惯性、销售动力的抑制、供给主体的压力以及婚育观念的变化，对定期寿险的供给和需求都有较强的不利影响，短期内不会有变化，所以在可以预计的未来一段时期内，定期寿险仍将是一个小众的品类。

但这并不意味着我们就应该忽视这个小众市场，我国人口基础大，疆土幅员辽阔，任何一个小众的细分市场，都仍然具有一定的规模，所以我们看到有一家寿险公司把定期寿险作为主要业务线经营，取得了一定的经济效益和品牌效应，笔者认为其价值足以载入我国个人寿险保障发展史。



随着人口向大型中心城市和超大城市集中的趋势加快，随着寿险行业发展转型变革期的到来，有很多适合定期寿险业务发展的新销售渠道和新业务模式值得保险公司和经代及兼业公司去探索。
（一）聚焦特定行业的职域营销
从定期寿险底层逻辑看，收入损失是其核心保障价值，这与职域营销具有天然的内在关联。特定行业（如金融业和IT业）客户占据了定期寿险市场约30%的份额，这类客户的死亡率风险其实很低，完全可以在特定的细分行业针对特定工作的人群推出性价比不亚于北美和新加坡市场的定寿产品。

此外，定期寿险+失能收入保障的组合模式也具有较高的场景契合度，值得探索。
（二）高知业务员的敲门产品
寿险营销行业在处在转型变革的关键点，利益倾斜组织发展，通过大量增员获客的模式正在转型为组织发展与专业销售相对平衡，倡导以客户为中心的顾问式销售模式，这就需要一批年轻、高知人群成为保险行业营销队伍的新鲜血液。

定期寿险自带的爱与责任的销售逻辑，完全符合科学的保险消费理念，而且其高保额低保费的属性，适合成为与客户早期交流的敲门工具。
（三）银行业务场景的合作机会
在欧洲保险市场，债务匹配型保障非常流行，比如说跟住房抵押贷款场景相匹配的减额定期寿险业务。

过去的二十多年，我国的城市化率从36%提高至65%，城市化加速发展的背后是居民债务的不断攀升，尤其是高房价下的住房抵押贷款。如果找到一条激发起银行销售保险的业务路径，银行住房贷款业务可能会成为激发潜在需求的新场景和成交定期寿险业务的新渠道。

这一业务模式的难点在于找到一条成本可控的业务转化路径，充分激发银行端的参与动力。

总之，新的销售场景会带来新的风控逻辑和定价逻辑，保险公司应该投入精力去研究、挖掘新的增量市场机会，如同前文提到的那家寿险公司，小众市场也会给部分行业主体带来可观的经济价值和品牌价值。

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作者：精算老娄