美国保险科技企业如何做销售和运营?

我是来围观的逊

美国保险科技行业近年来发展迅速，并在今年 5 月以来迎来一波上市热潮，当前上市公司数已达 4 家——Lemonade (商业模式独特、AI 驱动的互联网直保公司)、EverQuote (以车险为主、美国最大的在线比价平台)、GoHealth (专注于健康险、“保险+TPA”模式下的线上保险经纪商)、SelectQuote (以健康险为主要产品、领先的 DTC 在线分销平台)。
我们来看看上述保险科技企业在销售、产品、理赔和运营方面的创新。
一、销售端：实现客户广泛触达、助力交叉销售增长、 赋能专业代理人
1、数字化营销实现客户广泛触达 、精准评估提升转化效率 。
一方面，美国保险科技公司利用机器学习技术快速测试广告投放最佳位置和呈现形式，以数字化营销方式实现客户的大范围触达；另一方面，通过海量数据优化算法，对潜在客户进行实时评估，挑选并匹配最合适的潜在客户给保险机构。
•  GoHealth：公司通过搜索引擎、社交媒体、邮件、电视，广播等营销渠道获得了年均超 4,220 次的客户访问量、累积超 8,500 万条客户交互数据，于 2019 年对 3 万多则广告及 100 多个投放处进行了测试，有效提升了从网站访客到愿意提供信息的客户的转换率（1M19 7.7%vs.1M20 17.2%）。在此基础上，实时评估潜在客户的保险需求和终身价值，通过 CallRouter 平台将有特定需求的客户分配给最合适的专业代理人，以实现转化率和获客效率的提升。
•  SelectQuote：与 GoHealth 类似，公司通过潜在客户评分系统 SelectBid 进行客户价值的评估，并通过潜在客户匹配系统 GAL 匹配客户与代理人。其中，公司还基于针对特定合作商建立的销售计划 Pod Agent，对公司合作保险公司下有较高粘性的客户进行集中式的营销，以充分提升转化率。
•  Lemonade：公司直接面向消费者的是一个名为“CX.AI”的人工智能机器人平台，包括销售机器人“玛雅（AI.MAYA）”和索赔机器人“吉姆（AI.JIM）”。当客户有购买保险的意图时，通过 APP 及 PC 端与 AI.MAYA 进行聊天，AI.MAYA 协助客户在 90s 内定制保单并递交投保申请，既提供了便捷的服务，也增添了服务过程中的趣味性。同时，公司利用 AI 机器人对客户进行分组，使用兆亿级数据来训练机器学习引擎，对投保人的精准分组也有助于避免价格歧视问题。
2、 推动交叉销售、提升客户留存率。
在原有优势产品的基础上，美国保险科技公司通过多渠道的广告投放、建立专门的销售团队、积极拓展保险产品范围，实现多产品交叉销售、提升客户留存率、提高客户全生命周期价值。
•  SelectQuote：在车险&家财险部门，截至 2020 年 3 月末的 9 个月期间内，公司代理人向逾 26,000 位客户销售保单（2019 全年逾 30,000 位），捆绑销售率达50%（2019 全年为 47%）、远高于行业平均水平。同时公司给予客户的处方药计划、视觉与听力保险等附属产品的交叉销售也在持续提升。此外，公司于 2016年成立以增加客户留存及交叉销售为目标的专业团队 CCA（retention-focusedcustomer care team/截至 1Q20 末共 127 名专业人员）为每个用户量身定制留客策略，并通过超 10 亿个数据集、结合先进的算法为客户提供定向推广计划，丰富客户的参与面、提升客户的参与度，并最终增加交叉销售的机会。
•  Lemonade：公司创立之初只销售房主及租客保险，当前积极在相似的保险领域拓展业务范围、增加交叉销售。根据 Lemonade 数据，在其当前的 72.9 万客户中有 50%的客户拥有宠物，而全美国仅 1~2%的宠物主购买了宠物保险。基于此，公司正式进入宠物保险市场，拓展交叉销售机会。同时，伴随年轻客户的不断成长，公司计划未来也将向其销售更多不同类型的产品。
3、技术赋能专业代理人 、提高代理人留存率 。
在如长期健康险等较复杂的险种上，保险科技公司对代理人的需求仍较高，通过技术的手段赋能代理人，协助其为潜在客户匹配或定制保险计划，提升代理人效率、减轻代理人负担、提高代理人留存率。
•  SelectQuote：公司通过 GAL (Get A Lead)技术，将由 SelectBid 形成的客户线索评分与代理人等级等指标进行匹配，将潜在客户分配给能够最大化其终身价值的代理人。分配到客户后，代理人依托 SelectQuote 开放的技术快速分析客户需求并提供建议，并通过 SRTS(SelectQuote Revenue Tracking System)技术实现的客户收入流跟踪功能来支持 CCA 团队进行客户留存和交叉销售——截至 1Q20 末公司核心代理人/弹性制代理人达 922/73 人，其中核心代理人留存率超 93%。
•  GoHealth：公司通过 LeadScore 及 CallRouter 技术将潜在客户匹配给最了解其需求、最可能实现客户转化的代理人，并通过 CallRouter 平台对代理人进行针对客户某一特定需求的数据驱动型聚类分析训练（data-driven agent clustering）以达到最优匹配及转化效果。同时，代理人利用公司自建的技术平台 Marketplace，根据每个消费者的特定需求快速有效 地选择最合适的保险产品——Medicare—Internal部门由潜在客户到提交保单客户的转换率（qualified prospect to Submitted Policy conversion rate）由 2018 年的 20.6%提升至 2019 年的 23.2%。
二、产品端：支持产品风险定价、提供合适产品报价、有助于产品创新
1、 实现更精准的产品定价 、有效控制风险 。
美国保险科技具备不断累积的海量数据，能够利用大数据分析建模，同时引入各类风控数据（如银行征信、健康医疗等多维数据）进行智能风控，在此技术上为用户定制个性化的保险方案和价格，并且可以根据统计分析结果实时调整策略。互联网直保公司 Lemonade 通过投保机器人收集客户提交的与特定风险指标相关的信息（租客&房主保险方面包括房屋类型、房屋年限、房屋耐用性等，宠物保险方面包括宠物品种、宠物年龄、宠物健康状况等），以对客户风险进行评估，并基于大数据及云计算，实现针对客户的精准报价。
2、为客户提供更合 适的产品报价、精准匹配保险公司。
基于客户的不同保险需求，互联网保险中介平台利用大数据技术和科学算法，能够为客户筛选出最匹配的产品并进行报价，帮助客户快速做出最优产品决策；同时能将潜在客户数据传递给合作保险公司，实现精准匹配。互联网保险经纪公司 EverQuote、GoHealth、SelectQuote三者均为客户提供基于大数据及云计算的产品报价服务。其中，SelectQuote 利用自动费率计算器 ARC （Automated Rate Calculator）和自动报价器 AQW（Automated QuoteEngine）两大系统与保险公司的系统集成，根据潜在客户的需求、保险公司的承保条件及风险承受能力为客户实时报价。
3、优化保单结构、提供更简单透明的产品。
保险行业的一大痛点是保险产品本身的不透明性，冗长繁琐的保单对于客户来说理解起来非常困难。Lemonade 为解决这一问题，推出了数字化“保单 2.0”（Policy 2.0），与传统保单相比，Policy 2.0 高度透明、简单易读——先前充斥着各类术语、近 2 万字、需近 80 分钟来阅读的保单，当前被简化至 2,000 多字、10 分钟内即可阅读完成。此外，Policy 2.0 作为世界上第一份开源保单，Lemonade 在代码托管服务平台 GitHub 上开放了其保单的源代码，包括竞争对手在内的任何用户都可以在源代码的基础上随时进行二次开发、学习和修复。每一张 Policy 2.0 都是唯一的，并且会依据投保人的手动选择动态生成。
三、理赔端：简化理赔手续、提升反欺诈能力、风险管理降低理赔概率

1、依托智能 理赔简化理赔手续 、 提升理赔效率 。
图像识别、人工智能等技术的应用能够实现基于客户画像的智能理赔，有助于缩短理赔流程、降低人工成本，同时为客户提供便捷。Lemonade 除了投保端的人工智能机器“玛雅（AI.MAYA）”外，在理赔端也有索赔机器人“吉姆（AI.JIM）”，能够实现 3 分钟理赔。AI.JIM 曾创下当时理赔的世界记录，仅用 3 秒就完成了查看索赔要求、核对保单、进行 18 项反欺诈算法后通过该要求、经银行将款项打给客户这一系列流程。截至 2020 年 3 月末，公司 96%的首次损失赔付（first notice of loss）通过索赔机器人 AI.JIM 来处理，且其中约 1/3的索赔无需任何人工干预。
2、提升反欺诈能力 、有效降低骗保率。
保险公司能够基于大数据的智能反欺诈技术，识别用户材料真实性，降低骗保及欺诈概率。Lemonade 通过索赔机器中包含的 18项反欺诈算法对理赔进行审核。同时，基于行为经济学原理，有效建立了与客户之间的信任（在此机制下，客户会存在一种心理暗示，即在该平台投保的用户都是好人，不会做欺诈骗保之类的坏事），一定程度上阻止了客户骗保行为。此外，公司PC 及 APP 端简洁明亮风格的页面设计、投保时第一步即需签署诚信公约（Pledge of Honesty）、理赔时需录制视频陈述事件等一系列要求，也有助于通过行为经济学降低道德风险。
3、事前风险管理有助于降低事故发生的概率及频率 、降低理赔可能性。
保险是风险转移的手段之一，而事前风险管理能够从源头上降低风险事故的概率及频率。GoHealth通过 Encompass 平台为客户提供覆盖其全保单周期的健康计划及护理服务，能够在早期识别并采取对应措施（如提供高质量的护理或提供慢性病药物），以提供改善客户健康情况的方案、有效连接客户和医疗保健系统，进而提升客户的整体健康状况，通过事前风险管理，降低最终理赔的可能性。
四、运营端 ：机器人广泛应用、完善中后台系统、 有助于提升运营效率
1、 智能机器人广泛应用、有效降低人力成本。
保险科技公司通过机器人能够大幅减少人力投入，实现客户服务的标准化，提升客户体验感。Lemonade 几乎没有保险代理人，完全依靠纯线上的聊天机器人实现获客、投保、保单查询和理赔，相较传统保险公司，能够有效降低边际成本、为客户提供更好的体验（帮助用户平均节省约 68%的保费支出）。同时，人工智能机器人的应用也有助于大幅提升服务效率——截至2020 年 3 月末，公司合计 329 名员工、人均服务客户数超过 2,000 人（vs.美国主要的传统保险公司员工人均服务客户数约 150~450 人）。
2、搭建并完善 中后台系统、提升运营管理效率。
科技的应用最终能够贯穿于保险科技公司日常经营管理的全流程，通过数字化手段降低保险公司的综合成本率、提升运营管理效率，实现降本增效。Lemonade 通过保单综合管理平台 Blender 处理保单全流程事项（如承保/营销/核赔/理赔/风险管理），并通过内部管理机器人 Cooper 处理公司内部各项复杂事务（如处理纸质单据等），大幅提升了工作效率。类似地，SelectQuote 也利用内部保单管理工具 Workflow Tech 协助进行保单全周期管理，并通过收入跟踪&财报编制系统 SRTS 协助客服团队跟进实时的工作流程。
上述内容来自中金公司的研究报告，内容还包括：



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作者：今日保条